العالم تحت مجهر البيانات الضخمة

حسن الصعيب

يُعدّ حشد الشركات للبيانات الضخمة جزءًا من مشروع اجتماعي تُطلق عليه شوشانا زوبو “رأسمالية المراقبة”. وتتمثل استراتيجية الربح التي يقوم عليها هذا النظام في التنبؤ بالسلوك البشري وتعديله بهدف توليد الإيرادات والتحكم في الأسواق. لذا، تتطلب رأسمالية المراقبة معرفةً أحاديةً وشاملةً بالتجربة الإنسانية، تُحوّلها إلى بيانات سلوكية تُولّد تنبؤات. وبفضل البيانات الضخمة، يُعزز الإيحاء والتوجيه إمكانية التنبؤ بالسلوك لأغراض الاستهداف التجاري. لكن رأسمالية المراقبة لا تتوقف عند هذا الحد.تشير زوبوف إلى أن أفق السعي وراء دقة متزايدة باستمرار هو توجيه السلوك.
هذا الآخر الكبير، الذي يستوعب جميع البيانات التي نمنحه إياها، يسعى إلى معرفتنا أفضل مما نعرف أنفسنا. إنه يستكشف كل شيء، من تفاصيل مراسلاتنا إلى تحركاتنا في غرف نومنا واستهلاكنا الكامل. ومن خلال تجارب إلكترونية ضخمة، يتعلم توجيه أفعالنا، ويُجسّد في النهاية نوعًا جديدًا من الشمولية. فبينما كانت شمولية القرن العشرين تعمل بالعنف، تعمل هذه القوة الجديدة، التي وصفها زوبو بـ”الأداة”، من خلال تعديل السلوك.
رغم تعارضهما في معظم القضايا، اتفق هاي وكينز على أن الاقتصاد في جوهره مشكلة معلومات ومعرفة. دفع هذا كينز إلى التركيز على عدم اليقين الجذري وتداعياته على نفسية الفاعلين الاقتصاديين. ووفقًا له، يجب أن تأخذ السياسة الاقتصادية في الاعتبار هذا البعد النفسي للسلوك الاقتصادي، وأن تكون قادرة، من خلال التدخل الفعال، على مواجهة التدهور الذي يتحول من خلاله الشعور السلبي إلى توقعات ذاتية التحقق. علاوة على ذلك، يرى هاي أن الطبيعة المتشتتة للمعرفة بطبيعتها لا تتوافق مع التدخل العام. فالسوق وحده قادر على حشد المعرفة التي يصعب الوصول إليها بطبيعتها، نظرًا لطبيعتها الضمنية والوضعية. وبالتالي، فإن أي خلل في ديناميكيات المنافسة لا يمكن إلا أن يؤدي إلى تدهور جودة العملية المعرفية على المستوى المجتمعي، وبالتالي، يؤدي إلى قرارات اقتصادية سيئة. 33 تكمن خصوصية منطق التراكم الجديد في التراجع عن اهتمامات هايك وكينز. فالمهم لم يعد عدم اليقين أو المجهول، بل، على العكس، ما يمكن التنبؤ به. يرى زوبو أن استراتيجيات رأسماليي المراقبة بمثابة “سباق لزيادة مستويات اليقين”، حيث لا خيار أمامهم سوى تشديد قبضتهم على النشاط الاجتماعي. كلٌّ بطريقته الخاصة، تُعزز أمازون وجوجل وفيسبوك هذا الرابط الجوهري بين توسيع نطاق المراقبة و”القيمة”.

أمازون ومنطق التوصية

يكمن أحد أسرار نجاح أمازون في نظام التوصية الخاص بها ونقاط قوته من حيث تخصيص سياق التسوق: فقد أنشأ موقع أمازون متجرًا مُصممًا خصيصًا لكل عميل. كل زائر لموقع أمازون يختبر الموقع بشكل مختلف، حيث يُخصص بناءً على اهتماماته. الأمر أشبه بدخولك متجرًا وبدأت الرفوف بإعادة ترتيب نفسها بحيث يُبرز ما يُحتمل أن ترغب في شرائه في المقدمة، وفي الوقت نفسه، يُدفع ما قد لا يثير اهتمامك إلى الخلف. بناءً على السياق الحالي وسلوكك السابق، يختار نظام التوصية في أمازون عددًا صغيرًا من المنتجات لتفكر فيها. 34 تنبع هذه التجربة المُخصصة من خوارزميات التصفية التعاونية. التي تستفيد من تجربة المستخدمين الآخرين.

لكن بدلاً من مطابقة العملاء مع عملاء آخرين لديهم ملفات تعريف مماثلة، يتم تنظيم النظام المطبق في أمازون بناءً على الكائنات: يرتبط كل عنصر يشتريه المستخدم ويقيمه بعناصر مماثلة، والتي يتم دمجها بعد ذلك في قائمة توصيات بناءً على درجة القرب. 35 يتم تحسين هذه القائمة من خلال مقاييس مختلفة. على سبيل المثال، تتضمن بُعدًا زمنيًا، بحيث يدمج النظام المنطق التسلسلي لعمليات شراء معينة (مثل المجلدات الناجحة لسلسلة أدبية) أو المسار الاجتماعي البيولوجي للأفراد (الشيخوخة، والدورة المرتبطة بميلاد طفل، وما إلى ذلك).

تمثل إحدى المزايا الرئيسية لهذه التقنية في أن معظم الحسابات تتم دون اتصال بالإنترنت، مما يسمح للنظام بأن يكون قويًا وسريعًا للغاية. النظام فعال للغاية. معدلات النقر إلى الظهور وتحويلها إلى عمليات شراء عالية جدًا. يقال إنه يولد ما يقرب من 30٪ من الصفحات التي تمت مشاهدتها على أمازون. على موقع نيتفليكس، الذي يستخدم نفس النوع من العمليات، يمر 80% من مقاطع الفيديو التي تتم مشاهدتها عبر هذا الوسيط، مما يجعله أحد العناصر الأساسية في تقييم الشركة. 36 وبالتالي فإن العلاقة بين التوصية والإجراء دائرية: تعتمد جودة الاستهداف على جودة الإرشادات، وعلى العكس من ذلك، يتم التحقق من صحة الممارسات الموجهة من خلال عمل الوكيل، وبالتالي إعلام دورة التوصيات المستقبلية.

جوجل والتصنيف السياقي

ألفابت، الشركة الأم لجوجل، هي في الأساس شركة إعلانات. في عام 2017، حقق هذا النشاط 87% من إيراداتها، وسيطرت الشركة على 33% من سوق الإعلانات عبر الإنترنت بالكامل في جميع أنحاء العالم (74 مليار دولار من إجمالي 224 مليار دولار)، و42% في الولايات المتحدة. 37 يعتمد نظام تخصيص المساحات الإعلانية الذي جعل جوجل ناجحًا للغاية على عنصرين تتحد قوتهما. الأول هو أداء محرك البحث. يعتمد نظام التصنيف الذي قدمه سيرجي برين ولورانس بيج على بنية الروابط التشعبية للويب. 38 بخلاف محركات البحث المبكرة، التي كانت تعمل بشكل أساسي على تحليل الكلمات الرئيسية، يأخذ النموذج الأولي لجوجل في الاعتبار كلاً من عدد الروابط التي تشير إلى صفحة والأهمية النسبية للصفحات التي تحتوي على هذه الروابط، بالإضافة إلى عناصر أخرى مثل نص الرابط وموقع الاستعلام والخصائص المرئية مثل حجم الخط. ينبع نجاح محرك البحث الجديد هذا من قوة مبدأ التصنيف الخاص به، القادر على تقديم النتائج الأكثر صلة، أي القضاء ليس فقط على النتائج السيئة (غير المرغوب فيها)، ولكن أيضًا على التمييز ضد تلك التي كانت مثيرة للاهتمام بشكل معتدل من منظور البحث المُصاغ. وعلى هذا الأساس الوظيفي تم بناء النجاح الاقتصادي لجوجل.

العنصر الحاسم الثاني هو العامل الرئيسي وهو مدى ملاءمة الإعلانات لسياق التصفح. وهذا يضمن أنه في أسوأ الأحوال، ستكون الطبيعة التخريبية للإعلان لتجربة التصفح محدودة، وفي أفضل الأحوال، سيُنظر إليه بشكل إيجابي من قبل المستخدم. تعتمد دقة استهداف الإعلانات على تحليل الكلمات الرئيسية وسجل التصفح والعديد من البيانات الأخرى التي تم جمعها في نظام جوجل البيئي. يسمح هذا الثراء السياقي باستهداف دقيق للغاية، مما يزيد من احتمالية أن يؤدي الإعلان إلى نقرة. إن تعظيم التأثير السلوكي الذي يسعى إليه المعلن يزيد من قيمة مساحة الإعلان. تنوعت أعمال ألفابت في العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين من خلال توسيع أنشطتها في مجالات الأمن السيبراني (كرونيكل)، والذكاء الاصطناعي (ديب مايند)، والمنازل الذكية (منظمات الحرارة، والكاميرات، وأجهزة الاستشعار، وأجهزة الإنذار، وأجراس الأبواب المرئية من نيست)، وحتى السيارات ذاتية القيادة (أيمو).

في عام 2018، عندما أطلقت هذه الشركة الفرعية أول سيارات أجرة آلية لها على طرق ولاية أريزونا، تجاوزت قيمتها التقديرية – التي تراوحت بين 70 و250 مليار دولار – قيمة أكبر الشركات المصنعة مثل فولكس فاجن (75 مليار دولار) وتويوتا (193 مليار دولار). لا تهدف استراتيجية المنتجات التي تنتهجها أيمو إلى بناء سيارات أفضل، بل إلى السيطرة على السيارة كمكان للحياة، والتنقل، وبالتالي “تعريف” للبيانات، كما هو موضح في مذكرة من بنك يو بي إس، نشرتها صحيفة فاينانشال تايمز:لا يتمثل التهديد الذي تُشكله ألفابت في بناء سيارات أفضل، فالشركة ليست بحاجة إلى ذلك. بل على العكس، فهي تطلب المركبات من كرايسلر وجاغوار – بعد أن أصبحت مجرد مورد – ثم تُزودها ببرامج وأجهزة ذاتية القيادة مُصممة داخليًا.

لكن إمكاناتها تتجاوز قدراتها الفائقة في التوجيه الذاتي. فبمجرد انتشار سيارات الأجرة الآلية، ستتمكن ألفابت من جمع البيانات من خرائط جوجل ومحرك البحث، وترفيه الركاب عبر يوتيوب ومتجر جوجل بلاي، وتقديم التوجيه عبر مكبرات صوت جوجل هوم الذكية، أو استخدام قدراتها البرمجية لإدارة المركبات. إلى جانب المركبة نفسها، تُعتبر ألفابت “نظامًا مغلقًا” متكاملًا رأسيًا، كما يوضح بنك يو بي إس. ويضيف السيد ثيل أن ما يحدث مع سيارات الأجرة الآلية هو “التأثير على قطاعات الإعلان والإعلام والترفيه”. لا يقتصر الأمر على تقنية القيادة الذاتية فحسب، بل يشمل أيضًا جميع المكونات التي تُضيفها جوجل إلى السيارة. ولهذا السبب، تُولي هذه الشركة اهتمامًا كبيرًا بمعدات غرف المعيشة؛ فهي تُريد أن تبدو السيارة كغرفة معيشتك. يُوجّه جمع البيانات ودمجها ومعالجتها توسّع جوجل، مع سعيها الدائم لتقديم المنتجات الأكثر ملاءمةً بناءً على الأفراد والسياقات. يقول لورانس بيج، مؤسس الشركة ومديرها التنفيذي: “مشكلة جوجل تكمن في ضرورة طرح الأسئلة عليها”. يجب أن يفهم ما تقصده ويخبرك به بمجرد أن تسأله. لذلك، يستهدف هذا المبدأ توقع السلوك، بل والأهم من ذلك، توجيهه.

فيسبوك والتكامل الشامل للبرامج

استمر تطوير مبدأ السياق هذا. فهو يميل إلى دمج جميع الآثار الرقمية التي يتركها كل شخص في أنشطته، بما في ذلك البيانات المتعلقة بشبكته الاجتماعية، وتحركاته، وسجل مشترياته، بالإضافة إلى معلوماته الإدارية والمالية والمهنية الشخصية – أو حتى الحميمة -. وقد ثبت أن فيسبوك يتلقى بيانات مباشرة من تطبيقات جوال معينة، دون إشعار المستخدمين. وينطبق هذا بشكل خاص على برنامج التأمل “بريث”، وآخر يُسمى “معدل ضربات القلب الفوري”، الذي يُوصف بأنه “أول وأسرع وأكثر أجهزة رصد معدل ضربات القلب دقةً”، أو تطبيق “فلو”. يقدم هذا الأخير “تسجيل أكثر من 30 عرضًا ونشاطًا لتوليد أدق التنبؤات المتعلقة بالدورة الشهرية والإباضة، باستخدام الذكاء الاصطناعي”، ويعد بـ”فهم أفضل لجسمك من خلال اكتشاف الأنماط الجسدية والعاطفية المتكررة”. في كلٍّ من هذه التطبيقات. يتم نقل الحالات والمعلومات، سواء كانت عن التأملات، أو معدل ضربات القلب، أو موعد التبويض، إلى الفيسبوك.